ארכיון הבלוג

איך לא עושים הסברה – המדריך למשרד התחבורה

למדינת ישראל הישגים רבים, אך ניכר כי תחום ההסברה יוצא דופן בכשלונו באופן בולט. מי שחשב שיכולות ההסברה הדלות הן נחלתו של משרד החוץ, קיבל השבוע הוכחה שמשרד התחבורה והבטיחות בדרכים "שם אותו בכיס הקטן".

דוגמה לכך: על מנת לפרסם את פרוייקט קווי הלילה, נשכר בשנה שעברה משרד פרסום והושקע תקציב עתק בשלטי חוצות אחידים וחסרי-תוכן ברחבי הארץ. כמות המידע שניתנה בקמפיין, מנגד, קרובה הייתה לאפס. מי שרצה להבין כיצד הוא מגיע בלילה מתל אביב לרמת גן, נאלץ להיכנס מבעוד מועד לאתר המיוחד שהוקם לשם כך, ולנדוד בין קבצי PDF של עשרים קווים שונים, כדי למצוא קו שיש לו תחנה הקרובה לביתו. אמנם משרד הפרסום עשה עבודה לא רעה, אך תפקידו הוא רק למכור אריזה יפה. מה עם התוכן?

כדי להסביר על הארגון מחדש בגוש דן, נשכרו שחקן צמרת ואלפיים דיילים. חבל רק שלא הקמפיין באמצעי התקשורת ולא הדיילים, נותנים אפילו בדל של מידע מעבר למה שקיים באתר של הארגון מחדש באינטרנט. ומה קיים באתר של הארגון מחדש? שוב: רשימת מכולת של קווי אוטובוס, רק שהפעם לא עשרים אלא שבעים ושבעה.

במשרד התחבורה שכחו מספר דברים חשובים:

  1. חלק גדול ממשתמשי התחבורה הציבורית הינם אנשים מבוגרים שאין להם מחשב ואינם יודעים להשתמש באינטרנט.
  2. חלק גדול ממשתמשי התחבורה הציבורית אינם דוברי עברית (ואלה, כמובן, נשכחו כלא היו).
  3. תחבורה ציבורית היא צורך חיוני. אם לא נדע איזה אוטובוס לקחת למחוז חפצנו – המשמעות הנובעת מכך אינה בטלה בשישים: לא נספיק לתור לרופא ולא נקבל תרופות מצילות חיים. לא נגיע לעבודה ונפוטר. מניעת מידע על תחבורה ציבורית, או טרטור  בין מוקדים טלפוניים של חברות שונות, שעובדיהם אינם מכירים כלל וכלל את גוש דן, מביאה לידי כך שנדמה הדבר כאילו נלקחו לאדם הרגליים.

משרדי פרסום מומחים בפרסום שוקו. אין צורך במידע על שוקו, עצם הפרסומת עושה את העבודה: מספיק להראות דוגמן חסון שותה שוקו משקית ועל ידי כך להעלות את המוצר למודעות קהל היעד.

לעמות זאת, באוטובוסים אנשים אינם בוחרים רק מפני שמישהו שתל להם איזושהי פרסומת במוח. אנשים יבחרו לקחת אוטובוס רק אם הנסיעה בו יעילה ומביאה אותם ליעדם, ומעל הכול – רק אם בידיהם כל המידע: איך הם מגיעים, איך הם חוזרים, באילו קווים ובאילו שעות. בחלק זה, דווקא בחלק הרלבנטי היחיד בהסברה – מחפפים.

מה הטעם באלפיים דיילים, אם לדיילים שעובדים על קו 27 אין מושג מהם הקווים שמחליפים אותו, לדיילים בתחנה של 42 ברכבת מרכז אין מושג איזה קו מגיע לקניון איילון ועל השאלה הבסיסית ביותר הם מפנים את הנוסעים למוקד שירות טלפוני?

מה הטעם במוקדי שירות טלפוניים, אם באף מוקד לא יודעים לענות על השאלה הפשוטה "איזה קווים עוברים ברחוב נווה יהושע ברמת גן", ונותנים מסלולים שאינם מתאימים לצורך הספציפי של הנוסע רק כי "זה מה שהמערכת נותנת לי"?

מה הטעם במפות קווים, אם בכל מפת איזור מתייחסים לאיזור הנוכחי כאי בודד, ואין מפה אחת שניתן להיעזר בה על מנת להבין איך מגיעים מעיר אחת לאחרת?

הציבור לא זקוק לדב נבון כדי "לאכול בקלות" את הרפורמה. הציבור זקוק למידע מפורט ורלוונטי. חייבים להתאמץ ולהיכנס לנעליים של שרה בת השמונים מרמת הנשיא, או – וזה אתגר לא קטן אבל חשוב – של לודמילה מיד אליהו ולבנות תכנית הסברה שתדאג לכך, שכל אחת מהן תדע בדיוק איזה אוטובוס הן לוקחות לבית חולים שיבא ביום שישי בבוקר. מלבד זאת, יכול להיות שללודמילה יש עשרה יעדים שונים שהיא נוסעת אליהם בגוש דן: חנויות, בתים של חברים, מרפאות, שוק, בנק, עירייה. צריך להסביר לה בדיוק איזה קווים מובילים אותה לכל אחד מהיעדים האלה. מבחינתן של שרה ולודמילה, את רוב חומרי ההסברה של משרד התחבורה אפשר לקמט ולזרוק לפח. חומרי ההסברה נועדו על מנת להשוויץ בקווים החדשים, לא כדי לתת פתרונות ממוקדים לתושבים.

מידע על תחבורה ציבורית חייב להינתן בדחיפה, וודאי שלא על ידי שליחת אנשים לאתר אינטרנט. אסור לתת לאנשים להתקשר בעצמם למוקדי השירות כדי לדלות מידע, כשבתום המתנה של עשרים דקות על הקו הם מקבלים מידע מוגבל, לא ויזואלי ולעתים קרובות מטעה.

טוב היה עושה משרד התחבורה אם את התקציב של קמפיין הענק הוא היה מפנה לבניית תוכן אמיתי שאינו ממוקד בקו אלא בתושב. למשל, מדריך קצר עבור כל שכונה בגוש דן המפרט הגעה למקומות מרכזיים, שיפורסם בעיתונות המקומית ובאינטרנט – כדי שגם מוגבלי ראייה, הנעזרים בתוכנות לקריאת טקסט, יוכלו לקרוא את המידע. אנו עשינו זאת ברמת ערים ועם אפס תקציב. האם צוות של חמישה אנשים לא יכול לעשות דבר דומה, ברמת שכונה, בתוך שבוע? צוות של מספר אנשים נוספים היה יכול לתרגם את כל המידע לרוסית, אנגלית, ערבית ואמהרית, להפיץ אותו בדואר ולתלות אותו בכל תחנות האוטובוס – גם לטובת מבקרים שאינם גרים בגוש דן, ולא חסרים כאלה.

יש פער חשוב נוסף: המחסור במפה כוללת של המטרופולין. חברת נתיבי איילון מסבירה שעודף קווים על המפה יוצר עומס מידע וקושי בהבנה. אבל המפות האזוריות, שנראות מאד יפות אסתטית, יוצרות קושי הרבה יותר גדול בהבנה: בגבולות המפה לא ברור איזה קו ממשיך לאן, כאלו כל איזור עומד לגמרי בפני עצמו. כדי להבין איך לבצע מסלול מחולון לגבעתיים שדורש החלפה בתל אביב, על הנוסע להצטייד בחוברת מידע של חולון, בחוברת מידע של תל אביב ובחוברת מידע של גבעתיים. לעתים קרובות יש יותר מדרך אחת להגיע ממוצא ליעד, ואין טעם לזלזול בנוסעים – הם צריכים לדעת את כל הדרכים, לא רק את זאת שבוחר לתת להם המוקדן הטלפוני; ומה עם זה הנוסע ליותר מיעד אחד? האם עליו להחזיק בכיס חוברות עבות כרס של כל איזור בגוש דן? מלבד זאת, מדוע אנו חייבים להיות מיוחדים – וכמו הרבה פעמים, לרעה? במטרופולינים הגדולים יותר מגוש דן, כלונדון וניו יורק, מבינים, שגם אם המפה מסובכת ונראית מפחידה ממבט ראשון, עבור אנשים רבים זהו אמצעי חיוני להעברת מידע שאי אפשר להעביר בשום דרך אחרת. גם אצלנו דן ואגד ידעו זאת פעם, עד שהשאיפה לגימיק התורן ניצחה את השירות לאזרח.

בעוד שבוע גם הדיילים עמוסי החוברות יעזבו את התחנות וישאירו את האזרחים להתמודד לבד עם השינוי הדרמטי שחל בחייהם. אלה שבמקרה נמצאים כרגע בחופש, או שלא גרים בגוש דן אלא מגיעים לכאן פעם בשבועיים, יישארו לבד בתחנות, ללא מפות קווים, ללא לוחות זמנים, ועם חלום ורוד ורחוק על שלטים אלקטרוניים שיציגו את הזמן עד להגעת האוטובוס לתחנה.

מודעות פרסומת

דפי מידע על הפעימה השנייה של הארגון מחדש

חמישה ימים לפני הארגון מחדש של התחבורה הציבורית בגוש דן, והציבור עדיין שרוי באפלה. קמפיין ההסברה של משרד התחבורה מתרכז בפרסומות הומוריסטיות וחסרות-תוכן בטלוויזיה ("מישהו שינה את הקו שלי" עם דב נבון – אותנו, אגב, זה ממש לא מצחיק), וכל מה שהנוסעים באוטובוס רואים זה מדבקות בתחנות על כך ש"קווים 1, 2, 61, 62, 64 לא יעצרו בתחנה זו החל מה-1 ביולי" (שבחלקן, אגב, המידע מוטעה) בלי שום הסבר מה אמורים לעשות הנוסעים המסכנים שמבטלים להם את האוטובוס.

ולכן אנחנו פוצחים בקמפיין הסברה של הנוסעים למען הנוסעים, וזקוקים לעזרתכם.

הכנו דפי מידע לתושבי הערים והשכונות השונות באיזור הרפורמה. אם אתם רואים פה את העיר שלכם, הדפיסו את הדף הרלוונטי בכמה שיותר עותקים וחלקו אותו לשכנים שלכם, במקום העבודה שלכם, לממתינים בתחנות. אתם יכולים לתלות אותו בלוחות המודעות ובתחנות האוטובוס – כמובן רק במקומות המותרים. תזכרו שלא כולם יודעים להשתמש באינטרנט (בייחוד אנשים מבוגרים), ויש סיכוי שתצליחו לחסוך למישהו הרבה שעות תסכול בחיפוש תחנה של קו או בהמתנה לאוטובוס שלא יבוא.

אם אתם מוצאים טעות, אנא ספרו לנו ונתקן.
%d בלוגרים אהבו את זה: